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文 | 海克财经，作家 | 许俊浩

文 | 海克财经，作家 | 许俊浩

过完元宵节，传统意旨上的春节杀青，2023年春节长假旅游市集的火爆告一段落。

2022年年末的政策转向使千里寂3年的中国旅游市集运行复苏，2023年元旦将旅游热度推高，春节更臻至顶峰。文旅部数据清晰，2023年春节假期国内旅游出游东说念主次为3.08亿，同比增长23.1%，规复至2019年同期的88.6%；国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，规复至2019年同期的73.1%。

2023年2月6日起，港澳游、出境游亦运行规复，通盘春节各大在线旅游平台交出的收货单颇为亮眼。携程发布《2023年春节旅游总论断说》，春节时期其旅游订单同比增长4倍，跨境机票订单增长4倍，出境游订单增长640%；同程发布的《2023春节假期旅行蹧跶数据论说》清晰，该时段其机票、火车票、汽车票等订单量反超2019年同期；飞猪公开数据清晰，春节时期其境内长线游订单量同比增长超越5倍。

一派叫好声中，旅游攻略社区马蜂窝给出的数据则不那么“硬”。除了“远程游”热度同比增长超越285%以及马蜂窝的北极星攻略“即时攻略”近一周盘问量环比上升120%外，论说给出的多是旅游方针地搜索热度、东说念主群画像、要道词分析等内容。这些数据无法平直反馈订单量和用户限度情况。

东说念主口流动受限对马蜂窝这么的垂直内容社区影响潜入：创作家贫穷素材，社区UGC（用户生成内容）减产；践诺情况裁汰了普通用户的旅游频次，用户对相干内容温雅度着落，社区活跃度大幅滑落。而这些很难在政策放开后飞速回到原有景色。

以马蜂窝每天一篇的牌号内容“蜂首纪行”为例，2019年1月的31篇蜂首纪行，出行时辰均在2018年及2019年1月，但2023年同期纪行有三分之一出行时辰在2022年曩昔，不少出境游时辰在2019年，时效性较低；2019年1月，蜂首纪行每篇平均浏览量9.6万，沟通590条，但2023年1月，这两个数字区分仅为2.3万与83条。

社区的增长和盈利不是空中楼阁，交易化发展势必建立在内容充盈和用户活跃基础上。马蜂窝虽是国内旅游攻略社区头部玩家，但却处在通盘旅游行业的夹缝之中：它既需从携程、同程等OTA平台那儿分得一杯羹，又要直面小红书、抖音等内容平台日趋锋利的冲击，还要处理自身发展问题。行业渐暖，此刻的马蜂窝距离果然走出酷寒还十分远方。

01 内容根基松动

在平台内容体系中，“蜂首”曾是马蜂窝质地与流量的顶层联想。

据海克财经了解OD体育官网首页，马蜂窝剪辑会从一众UGC纪行中挑选篇目，提前与作家雷同，获得许可和物料，然后排期，将纪行放上蜂首。该栏目更新时辰为逐日0点，会展示在马蜂窝网站首页头图banner位置、APP开屏及首屏推选位置。

APP开屏告白位时常价值纯粹，马蜂窝将之留给蜂首，可见其对优质内容的醉心。平台的内容护城河恰是由蜂首而来。这些纪行多有专有的资格、较高的照相水平以及全面紧密的攻略翰墨，比如24天骑行西藏全记载、自驾4000公里穿越阿里、555天环游中国探索饮食、福建4城饮食全攻略等。

与穷游网等同类社区横比，蜂首图文的确质地过硬。以2022年北京城市气候攻略为例，穷游网某篇先容北京春季赏花地方的三星精华纪行主要由10余处地方先容和不雅赏贴士组成，纪行中的配图构图、调色较为普通。题材相似的某篇蜂首则以二十四气节串联了北京近50处游玩地方，翰墨超越1.8万，高质地图片超越300张。

马蜂窝网站还设有有益的“蜂首俱乐部”。拆伙2023年2月9日海克财经本文发稿，页面清晰全站仅有1999位“蜂首达东说念主”。这种稀缺性亦然蜂首成为站内创作家最高荣誉的原因。但面前俱乐部专属动作的最新展示还停留在2018年的扬州，APP内则莫得俱乐部的有益进口。

自2006年前身“旅游攻略”平台上线以来，马蜂窝凭借内容，团聚了超越1亿用户，并通过蜂首等运营模样，建设了深度游的社区调性。但跟着平台的交易化发展和策略调遣，蜂首的迫切性和影响力缓缓着落，在新用户增加的同期，有好多老用户发火新氛围而选拔离开。

不同用户对马蜂窝两次事件的立场可为印证。

2018年10月，《估值175亿的马蜂窝竟是一座僵尸和水军组成的鬼城？》一文传播甚广，物议高兴。普通用户对马蜂窝用机器东说念主从民众点评、携程上爬取点评之事义愤填膺，不少资深用户却漠不关心。后者以为，点评并非马蜂窝的中枢内容，注水仅是好意思化数据，不影响其内容价值。

一年后的蜂首纪行事件则全然相背。2019年7月29日，一篇先容顺德饮食的纪行登上蜂首，因其行文活水账、配图简短、立场如同札记拼合等内容质地问题，引起多量资深用户发火。普遍蜂首达东说念主在纪行下方留言称，如斯宽广的纪行都能登上蜂首，我方为纪行破耗的多量时辰元气心灵便绝不测旨。普通用户则大多无法意会这种内容洁癖，对此争端莫得酷好。事件以官方删除该纪行告终。

追求质地的深度创作家与徐徐民众化的平台之间产生了难以弥合的裂痕，马蜂窝的系列操作又使之加重。就马蜂窝APP当下布局而言，信息流札记已成主体，蜂首纪行徒剩时势。粉丝过万的蜂首达东说念主小尼对海克财经暗示，她一共上过6次蜂首，最近一次是2023年1月，但单次账号涨粉不到200。她说，面前看蜂首的东说念主越来越少，嗅觉写纪行不如运营小红书。

短视频和图文札记是现今内容风向，但这并不代表长图文莫得价值。即便平台放松固有上风以迎合潮水，也难与小红书等平台并排，还可能失去原有效户。从一批又一批资深用户的离开看，马蜂窝此举颇有些学步邯郸的意味。

02 交易变现之难

令马蜂窝焦灼的不啻是内容自己，还有其在内容焕发期都没能全都买通的变现闭环。

国内互联网平台的常见内容变现模样有二：告白或参与交往。前者无谓赘述，后者由于马蜂窝身在旅游赛说念，参与的是包括机票、旅店和旅游居品在内的OTA（在线旅游）交往。逻辑合理的模样是，平台通过内容制造场景来影响用户的蹧跶方案，推动相干居品销售。马蜂窝也发力于此。推动交易化进度后OD体育官网首页，马蜂窝GMV（商品交往总数）在2017年已近100亿元。马蜂窝集合首创东说念主吕刚2018年4月在领受凤凰科技采访时提到，彼时其平台营收，一半来自告白，另一半来自机酒等OTA交往。

但OTA交往绝非坦途。

马蜂窝近几年未再公布确切交往数据，但咱们不难节略了解其糊口景况。华经产业磋磨院数据清晰，2021年中国在线旅游市集，携程份额高居首位，占36.3%；其次是好意思团旅行，占20.6%；再往后，同程、去哪儿、飞猪区分以14.8%、13.9%、7.3%的市集占比，位列第三、四、五名；而包括马蜂窝在内的平台则被归入“其他”，市集份额加在一王人仅7.1%。

旅游行业产业链复杂，测验的是OTA玩家对供应链的掌控力。在这一赛说念，玩家的先发上风和限度效应显耀。以1999年10月上线的携程为例，携程拓展供应链的惯常旅途是收购和计谋投资。拿旅店来说，携程已入股首旅、华住、开元等旅店集团，2018年还设立了丽呈旅店集团，其在该边界的语言权可念念而知。

而在马蜂窝上搜索旅店，OD体育app新闻中心用户会发现官方渠说念“马蜂窝优选”与来自携程、艺龙、Booking.com、有鱼订房等其他渠说念的预订顺向胪列，但被置顶的马蜂窝优选相较其他渠说念并无光显上风，致使价钱上有些还会贵出几十乃至数百元。

马蜂窝的OTA功绩也为东说念主诟病。2020岁首，因新冠疫情影响，多量机票、旅店需要退改签，各功绩商的退款周期均有延长。大多数功绩商至多蔓延2个月，但马蜂窝却在同庚12月还遭到用户投诉，在航司还是容许免费退票的情况下仍未给用户2月份的机票退款。况兼此类投诉不啻一王人。

发展OTA并不获胜，马蜂窝的告白营收又光显受流量制肘。易不雅千帆数据清晰，在2022年第三季度概述旅游预订边界MAU（月活）TOP10榜单上，马蜂窝以1094.8万，排在第五位，前四名区分为携程（1.14亿）、去哪儿（6763.1万）、飞猪（2621.1万）和同程（1135.3万）。

供应链和流量都拼不外OTA平台，客不雅出行戒指又减少了用户对深度内容的需求，马蜂窝只可另觅出息。

2020年底，马蜂窝推出了“北极星攻略”，将UGC纪行整合拆解成系统化、结构化的攻略，以期进步用户筛选信息的后果。官方表述称，北极星攻略上线1年就已功绩1.8亿旅行者。但这种官方攻略的内容仍是免费内容，面前还给不出新盈利点。

2021年7月防卫上线的玩乐款式“周末请上车”则是马蜂窝的另一尝试。该款式下的各类动作由主办东说念主发起，平台审核发布，用户可解放报名。相较远程旅游，腹地游、左近游更合适特地时期的用户需求，频次也更高，因此马蜂窝但愿构建周末玩乐场景以吸援用户。该款式上线半年内，平台举办的动作近100场，主题有探店、桨板、潜水、飞盘、脚本杀、念书会等。

马蜂窝为此有益上线的微信小设施“好玩星球”清晰，面前已有20万东说念主参加过相干动作。有效户半年复购了8次，付费最多的用户已干预超越1万元，参与动作的用户有33%为新注册用户。据海克财经不雅察，好玩星球上2023年2月10日晚至2月12日的周末动作客单价在80-400元不等，每场限额多在4-10东说念主，但有一半以上的动作尚未满员。

这显著并不成搞定马蜂窝总共变现问题。能够看到，周末动作的大部分主办东说念主为平台除外的第三方，也包括商家，平台无法保证动作质地和用户体验；不同主题和类型的动作莫得圭臬化过程，难以限度化；动作仅基于北京地区，抽成和发展空间有限。

03 模式何去何去

相较概述OTA平台，UGC社区的变现之难有目共睹。马蜂窝不例外，外洋旅游巨头TripAdvisor也未避免。

设立于2000年2月的TripAdvisor特地于国内民众点评与马蜂窝的吞并体，其MAU面前已超越4亿。TripAdvisor有好意思满的社区运营和积分激发体系，用户能对旅店、餐厅、景点等旅游成分进行点评，或以纪行时势推选吃喝玩乐款式。

TripAdvisor一度被投资者看好，其在纳斯达克挂牌上市的时辰是2011年12月，其市值到2014年6月已从上市首日收盘的33.7亿好意思元飙升至迄今为止最高点151亿好意思元。而彼时全球最大在线旅游公司Priceline（后改名为Booking）市值不外315亿好意思元，天然其最新市值已来到965亿好意思元。

TripAdvisor的交易化走的同样是告白加OTA的途径，但后续告白收入增速缓缓放缓，向旅店预订平台的转型也不算见效。倍感压力的TripAdvisor推出了新业务Tripadvisor Plus会员制，念念以卖会员的模样来搞定平台流量高却变现难的问题。这种会员功绩价钱为每年99好意思元，用户能获得旅店扣头、房间升级等优惠。

该项业务发展了两年多，仍未从根蒂上更正TripAdvisor的处境。财报清晰，TripAdvisor在2022年前三季度总营收11.38亿好意思元，同比增长72.16%，但净利润却从2021年同期的1.19亿好意思元着落到了2200万好意思元。股价的变化更为直不雅，TripAdvisor面前市值已仅剩33.98亿好意思元。

用户限度和内容体量均无法与TripAdvisor一较瑕瑜的马蜂窝的情况约略率只会更差。

这里必须提到的是，在2010年3月开启公司化运营后的数年里，马蜂窝是颇受本钱敬重的。确切讲，自2011年10月迄今，马蜂窝已计较完成5轮融资，投资方包括本日本钱、启明创投、高瓴本钱、淡马锡等著名机构，金额累计约28亿元。最新一轮融资发生在近4年前的2019年5月，系腾讯领投，好意思国泛大欧好意思本钱集团、元钛长青基金等跟投，金额2.5亿好意思元，投后估值据称20亿好意思元。但就面前情势来看，马蜂窝短期难于上市，而即便上市，证据也难乐不雅。

环境和运营策略使得马蜂窝已在缓缓失去深度内容上风，札记之类的碎屑化内容又无法与小红书等平台比好意思——概述平台内容愈增加元，用户限度和用户黏性使之更具创造潮水的才气，飞盘通顺的火爆即是如斯。马蜂窝这么的垂类社区只可亦步亦趋。

小红书已在激动文旅业务。诚然面前小红书暂未给出具体旅途，但用户量级和种草才气使之念念象空间颇大。两比较较之下，不少用户肃清马蜂窝，转向小红书，前述蜂首达东说念主小尼即是典型一例。另一位蜂首达东说念主木青立场访佛。木青对海克财经暗示，前两年景为全职照相师后，他主要作念微博、小红书等平台，已不再运营马蜂窝，因为马蜂窝险些无法带来收益。

短视频平台裹带高大流量亦在刚劲艰巨。以抖音为例，抖音自2020年7月既已接入旅游业务，尔后不仅上线了与同程、飞猪等OTA平台互助推出的旅游榜单等款式，况兼通过内嵌小设施“山竹旅行”等触角箝制在该边界横纵探索。传统OTA能否被取代暂且不说，时下已有越来越多的用户在抖音、快手等平台领受旅游种草，再去携程等OTA平台订票出行，马蜂窝等攻略社区的存在感进一步走低。

3年特地环境使诸多平台纷纷修王人内容，但马蜂窝因赛说念所限无甚亮点，前进标的亦不解晰。2022年12月底，马蜂窝首创东说念主陈罡在领受新京报旗下贝壳财经采访时说，这3年对旅游业变成的冲击前所未有，公司大部分业务处于停滞景色，对2023年市集复苏定的求实经营是全体营收能规复到2019年的三分之二。

这种审慎立场侧面反馈出公司发展情况。可供对比的是，2023年1月，携程集团董事局主席梁建章在领受央视《对话》采访时暗示，疫情前携程已将旅游蹧跶作念到了几千亿元，但愿2023年作念得比疫情前更好，达到1万亿元。

内容社区发展OTA，OTA平台则在加码内容。携程曾暗示要通过旅拍、直播、点评、KOL等不同本领构建内容生态，飞猪则野心培养3000位旅游行业达东说念主。活力渐失的马蜂窝将因何藏身，是关乎其命悬一线的大问题。

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